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　　第4天 看看商家們是如何把你的孩子當做目標的

　　生活中的挑戰

　　正如我在前一章提到的，當今的孩子是歷史上最被市場利用的一代人。他們每年要花掉2000億美元，所以他們成了商家競相開發和操縱的市場。只要考慮到當代的父母非常希望成為孩子們的朋友這一點，你就能明白為什么商家們史無前例地激烈爭奪這些不成熟消費者的注意力了。

　　激烈的競爭使得現代市場營銷的策略變得邪惡陰險。向青少年推銷的不是他們所需要的東西——而是要操控孩子們的思想。

　　傳播性文化是當今市場競爭的重要特征。然而很多飽含性內容的文化商品的受眾都是孩子。商家銷售各種夸大效果的性藥品，在商業表演中出現各種性變態行為、赤裸裸的暴力，以及各種性用具。

　　MTV和其他文化產品已經在這方面非常專業了，它們會使年輕人的荷爾蒙暴漲，總是易怒，情緒像過山車一樣大起大落，升高他們的腎上腺素后，他們會想要更多這樣的東西。娛樂世界沒有通過積極的方法和途徑幫助我們的兒子和女兒去了解性知識，沒有讓他們學會禮貌和高雅，而是向年輕人的熱情和懵懂潑汽油。

　　說白了，就是孩子們被利用了。要了解商家是為什么以他們為目標，以及是如何以他們為目標的，就要考慮下面這些內容了。

　　● 14歲以下的孩子每年會花掉400億美元。而在1989年，4～12歲的兒童每年的花銷是61億美元，十幾歲的青少年的花銷是1590億美元。

　　● 12歲以下的孩子每年會影響到5000億美元的購買力。

　　● 這代孩子更加注重品牌。13～17歲的青少年每周會有145次關于品牌的對話，而成人只有兩次。

　　● 現在商家每年會花費170億美元用于針對兒童的市場營銷，這比在1983年所花費的1億美元有相當巨大的增長。

　　● 2～11歲的兒童每年會在電視上看到25000條廣告，這還不包括植入式廣告(比如：節目中出現一個喝可口可樂的人)。他們還是網絡廣告、手機廣告、MP3播放器廣告、電子游戲廣告、學校接送車廣告和校內廣告的目標。

　　● 幾乎每個主流媒體都有對兒童的特許專營商品，其中包括食品、玩具、服裝和其他配件。在2006年特許品牌的玩具的市場份額達到223億美元。

　　● 他們會為構建從搖籃到墳墓的品牌忠誠度而進行喋喋不休的推廣。商家們甚至對幼兒推廣特許玩具和品牌配件。

　　● 病毒式營銷利用了孩子間的友誼，讓孩子向同齡人推銷商品。

　　就像國家媒體與家庭研究院的報告中所說，當兒童成為市場營銷的目標時，舊的平衡就已經被打破了。幾年前，商家們還要通過兒童的父母去接近兒童。現在他們直接去面對兒童了。當然這使他們的營銷容易了很多，因為比起成年人來，天真的孩子缺少鑒別力，更容易輕信他人，所以孩子很容易被廣告欺騙。就像諺語所說的，“有錢能使鬼推磨。”這就是商家的所作所為——讓他們可以很容易地從孩子的口袋里撈錢。

　　最困擾人的還是營銷中傳遞的信息。營銷人員經常向兒童灌輸一種物質至上主義的生活觀，導致孩子們會認為幸福的生活就是一件件款式流行的新衣、最新的流行音樂，或是一個很棒的玩具。但是，新買的東西很快就會失去了吸引力，去買另一個新物品的欲望將取而代之。為了和同齡的朋友和同學一樣趕上最新時尚，誘惑著許多兒童(和很多心甘情愿的父母)瘋狂地購買最新最好的物品，以致他們的生活超出了自己的經濟實力范圍，從而把自己困在一個“先買后付錢”的精神陷阱。

　　現在，明白商家們是如何把你的孩子當做目標的了吧！

　　很多廣告和電視節目中的垃圾內容更糟糕。為了顯得最前衛，商家除了降低水準給觀眾一些低俗的性和叛逆的內容之外，顯然沒有別的好辦法。WB網的一個執行官曾在PBS(Public Broadcasting Service，美國公共電視網，也稱公共廣播協會)中說，“青少年已經被性文化吞噬。他們身邊充滿了性。如果你想搞定他們，就要談論性這個話題。”

　　這是一種很懶的營銷方式。引用一個有兩個兒子的母親的話就是：男孩不是被性吸引，是被女孩吸引嗎？當然是的。但是，對異性瘋狂和被性吸引是不同的。男孩可以把女孩看做是人類而非性對象。但是這樣做很難，營銷性內容相比之下就容易多了。

　　這些商家很努力地做了一件事情：推銷他們無聊的產品。他們會組織進行小組座談會，在街上攔截孩子詢問他們有什么興趣，并給他們拍照。MTV的執行官走訪了典型的青少年的家去更好地了解他們的影響對象。這樣做的結果是什么呢？MTV節目里的角色會符合孩子的自我需求，同時也削弱了他們的內心直覺。為什么？孩子們會迷上這些節目，并會心甘情愿地給廣告付錢。

　　他們還營銷世界觀。正如PBS的The Merchanets of Cool所說的，在MTV里出現了十幾歲的男孩和女孩們所熟知的“Mook”和“Mriff”這類角色。Mook比普通的男孩更加狂野、魯莽和殘暴；他們是好斗的，就像JackassTV秀這類節目里的明星，還有MTV春假特別節目里的男孩，他們會和剛認識10分鐘的衣著暴露的女人一起狂舞。

　　當今的媒體有一個研究你的孩子的產業。是了解一下你的兒子和女兒的時候了，教導他們如何不要被貪婪的商家利用。

　　要弄清你面前的阻力是什么，然后用真理武裝你的孩子。讀了WorldNetDaily網站的執行編輯的書《邪惡的市場營銷：激進派、精英和偽專家們是如何將腐朽偽裝成神奇銷售給我們的》，你就會知道現在的年輕人正面臨著很大的壓力，這種壓力來自商家所傳遞的亞文化——如果我們不知道這種文化是如何傳播的，我們就不能保護我們的孩子。

　　光知道了還不夠。我已經努力去教育孩子知道商家營銷的慣用伎倆，并教會他們正確的價值觀從而抵抗他人的利用。如果我們花時間和精力去武裝我們的孩子，那么他們在面對毀滅性營銷的各種花言巧語的時候就會懂得如何應對、如何拒絕。

　　一種抵抗廣告的方法是幫助孩子詳細了解它。這是來自在線網站(pluggedinonline)關注家庭推銷的編輯鮑勃•史密斯武瑟的建議。“你的孩子夠精明嗎？懂得如何聰明地花錢嗎？”他這樣寫道。

　　你可以向你的孩子提出以下幾個問題來深入剖析廣告。

　　● 商家真正賣的是什么？是賣產品還是在賣和產品有關的形象。

　　● 這個廣告是不是在利用人類的弱點？比如虛榮心、貪欲、貪心、驕傲、嫉妒或強烈被他人接受的需要。

　　● 有什么目的？是不是印刷太精美或者免責聲明太隱蔽？這些都可能說明這個廣告不是真的。

　　● 為什么一些廣告要讓顧客“先購買，后付款”？時間長了花費會是多少？

　　● 我真的需要這個商品嗎？還是商家要挖掘新的市場需求？廣告常常會讓人們為自己的口臭、快要禿頂或電話掉線而感到不安。廣告會人為地制造出一種恐懼，只有他們的產品和服務能將之消除。

　　● 什么信息是在廣告之外而還有沒有被我們注意的？比如，除了價目表上的價格，某些汽車要比一般的汽車花費更多的保險費用和維修費用。

　　指責廣告，抱怨它把我們誘惑了是沒有意義的。我們要武裝好自己和孩子，以質疑的精神剖析廣告。商家們操縱的就是人們的不安全感。他們鼓勵人們攀比，(我比隔壁的人相比，是差不多？還是比他好？)這會讓人們感到不知足。

　　我們要給孩子正確的引導，讓他們撇開廣告傳達的信息，明白真正重要的道理。

　　凱撒家庭基金會的報告中有一則好消息，孩子們說，他們的父母對他們影響很大。如果父母主動和孩子交談并教導他們如何解決困難，孩子們在遇到問題的時候會更愿意向父母尋求建議和幫助。

　　問題就是，你對孩子的影響是什么類型的？

　　當你裝做沒看見不健康不文明的內容的時候，或者忽視低俗信息的時候，你的孩子就會把你的沉默認為是對這些內容的認可。如果你會花60美元去買最近的電子游戲，或者給你10歲孩子錢讓她去買暴露低俗的衣衫，你就不是好的父母。

　　在商場看到維多利亞的秘密的產品廣告時不要默不作聲地走過。要告訴你的孩子那為什么是不對的。讓你的孩子自己指出那些吸引他們的電視節目和電影存在什么問題。要弄明白他們在想什么——這樣才能激發孩子和你進行一次談話并能有機會了解你的想法——以及為什么你那么想。

　　我的觀點

　　我最近對我的專欄讀者詢問了他們是如何處理廣告問題的。以下是一位母親的回答：

　　“對付物質主義、性欲主義和缺乏尊重的行為最好的辦法就是——限制看電視的時間。我和我的丈夫有兩個辦法。第一，在孩子小的時候，只能得到父母許可后才能看電視，我們會規定看多長時間(每個孩子每天可以看半小時節目——前提是經過我們的許可)。我們主張看PBS的節目，即使偶爾節目里一些人的發言是有問題的，但是這個臺沒有廣告。當他們長大些可以看商業電視臺的時候，我使用了我媽媽的一個辦法——我和他們一起看，并對一些表面華麗的商業陷阱進行一番嘲弄。當我看到售賣‘自動削皮機’的廣告很糟糕的時候，我就會說，‘孩子，那位女士都不會削蘿卜，是吧？你們可得比她會削皮啊。’過一陣子，孩子們就會開始注意并做些評論了——再過一陣子，他們就會主動向你表達他們的想法了。他們對廣告開始變得審慎了。

　　另一個母親這樣寫道：

　　“我向我的孩子解釋說廣告是廠家、政治家們花錢做的，他們是為了讓人們做某些事情。看了大多數廣告之后，我的孩子們會想花錢買，或者求我讓我給他們買！我會認真地向他們解釋廣告就是要在他們心里引起欲望——讓他們覺得強烈需要某樣東西，他們會馬上拿起電話買那個商品。在他們看電視的時候，我問道，‘那個公司在賣什么產品？這個廣告讓你感覺如何？’接著問，‘在你看廣告之前也很想買嗎？’我還會竭力告訴他們電影和電視節目也在賣東西——主要向人們推銷思想理念。他們通常會通過一些感人的故事讓觀眾(我的兒子和女兒)感覺想繼續看。我還說人們看的電視節目越多，電視臺就會收到越多的廣告費——所以歸根結底他們是要掙錢的。不過我也會告訴他們看一些純娛樂商業節目或者故事講述節目是沒問題的——這樣的節目都有真正的議題。”

　　立即行動

　　日期_______________

　　從今天開始，我不再允許商家操控我的孩子們，不再允許他們侵蝕我的價值觀。我要開始問我的孩子一些具體的問題，以幫助他們剖析媒體和廣告要真正傳遞的信息是什么。

　　簽名            

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